สุดยอดกลยุทธ์ด้านการตลาด
ของ Philip Kotler

Excerpt จากรายการ New Dimensions

FM 96.5 ทุกวันอาทิตย์เวลา 9.00 – 10.00 น.

โดย
ดร.บุญชัย โกศลธนากุล
 

---

สุดยอดกลยุทธ์ด้านการตลาดของ Philip Kotler

     บทความที่นำเสนอสรุปประเด็นจากหนังสือสามเล่มของปรมาจารย์ทางด้านการตลาดระดับโลก Philip Kotler ได้แก่ (1) Kotler on Marketing: บทสรุปแก่นสำคัญทางด้านการตลาด (2) Kotler on Lateral Marketing: มุมมองใหม่ที่ฉีกกฎการตลาดแบบเดิมๆ เพื่อขยายตลาดและสร้างผลกำไรมากขึ้น และ (3) Ten Deadly Marketing Sins มหันตภัยทางการตลาดสิบประการที่ต้องระมัดระวัง ประเด็นสำคัญของหนังสือดังกล่าว มีดังต่อไปนี้

     แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก มี 4 แบบ คือ 
     1. การเปลี่ยนแปลงทางด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยี 
     การวางแผนการตลาดจะต้องพิจารณานวัตกรรมใหม่ๆ ทางด้านเทคโนโลยีว่ามีแนวโน้มไปในทิศทางใด และบริษัทของเราจะได้รับประโยชน์จากนวัตกรรมเหล่านั้นได้อย่างไรบ้างเช่น การนำความรู้เกี่ยวกับโปรแกรมคอมพิวเตอร์และการใช้อีเลคทรอนิกส์เมล์มาช่วยในการติดต่อสื่อสารทางด้านธุรกิจ เป็นต้น 

     2. การผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดโลก
     ในปัจจุบัน แนวคิดในการผลักดันสินค้าเข้าสู่ตลาดโลกเป็นสิ่งที่แพร่หลายไปทั่วทุกมุมโลก เพราะสิ่งนี้จะช่วยสร้างผลกำไรให้แก่บริษัทได้อย่างมากมายในเวลาอันรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การจะบุกตลาดโลกได้นั้น จำเป็นจะต้องอาศัยการศึกษาวิจัยแนวโน้มของตลาดและผู้บริโภคทั้งภายในและภายนอกประเทศ เพื่อเป็นแนวทางในการวางกลยุทธทางการตลาดต่อไป ตัวอย่างของบริษัทที่สามารถนำสินค้าเข้าสู่ตลาดโลก ได้แก่ เว็บไซด์ อะเมซอนดอทคอม เว็บไซด์นี้นอกจากจะขายหนังสือให้แก่ลูกค้าทั่วทุกมุมโลกแล้ว ยังมีสินค้าต่างๆ อีกมากมายหลายชนิด ซึ่งก็ได้รับการตอบสนองจากกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี กลยุทธประการหนึ่งที่ช่วยให้อะเมซอนดอทคอมประสบความสำเร็จคือ การรวบรวมผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับสินค้าประเภทต่างๆ มาร่วมงานกัน เพื่อประเมินความพึงพอใจของลูกค้า และนำไปใช้ในการพัฒนาสินค้าต่อไป อย่างไรก็ดี ผู้แต่งแนะนำว่า ในการศึกษาและสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าโดยการให้ลูกค้าตอบแบบสอบถามนั้น ไม่ว่าผลจะออกมาอย่างไรก็ตาม เรายังไม่ควรด่วนสรุปว่า ผลการสำรวจที่ได้จะสามารถสะท้อนข้อมูลและสภาวะทางการตลาดที่แท้จริงออกมา แต่ให้ศึกษาเพิ่มเติมด้วยวิธีการอื่นๆ ร่วมด้วย 

     3. การลดกฎเกณฑ์ทางการตลาดเพื่อเปิดเสรีทางการค้า
     เมื่อมีการเปิดเสรีทางการค้า นักการตลาดควรมองหาลู่ทางใหม่ๆ เพื่อขยายตลาด หากลุ่มลูกค้าใหม่ และคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเปิดโอกาสให้องค์กรสามารถสร้างผลกำไรได้มากยิ่งขึ้น 

     4. มีการแปรรูปรัฐวิสาหกิจหรือองค์กรของรัฐเข้าสู่ตลาดหุ้นมากยิ่งขึ้น

     5. มีการพัฒนาวิธีการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ

     สมมติฐานที่ไม่ถูกต้องทางด้านการตลาดที่อาจจะนำมหันตภัยมาสู่องค์กร
     1. สมมติฐานที่ว่า “ขอให้สินค้ามีคุณภาพดีก็พอ อย่างอื่นไว้ทีหลัง” 
     คุณภาพสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว ไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มได้ เพราะลูกค้าแต่ละคนย่อมมีรสนิยมที่ไม่เหมือนกัน ฉะนั้น การพยายามพัฒนาคุณภาพสินค้าอย่างเดียว โดยปราศจากการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนและแน่นอน จะทำให้สร้างผลกำไรได้ไม่มากนัก เพราะสินค้าจะไม่มีความโดดเด่น ไม่มีความเฉพาะเจาะจง หรือไม่มีความเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งทำให้เกิดผลเสียได้ เพราะบางครั้งลูกค้าทั่วไปที่ซื้อสินค้าของเราอาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีปริมาณไม่มากนัก ทำให้องค์กรไม่ได้กำไรเท่าที่ควร ฉะนั้น เราจึงต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อจำกัดขอบเขตในการพัฒนาภาพลักษณ์และคุณภาพของสินค้า การกำหนดกลุ่มเป้าหมายสามารถทำได้โดยการศึกษาและวิจัยทางการตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน จากนั้นให้รวบรวมบุคลากรที่มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับรสนิยมและการใช้ชีวิตของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรืออาจจะนำผู้ที่มีอาชีพเดียวกับบุคคลในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เข้ามามีส่วนร่วมในการวางแผนการตลาดด้วย นอกจากนั้น การสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเช่น การสัมภาษณ์ หรือการทำแบบสำรวจในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้เราเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น นอกจากนั้น ผู้แต่งแนะนำว่า เรื่องคุณภาพในการให้บริการก็เป็นเรื่องที่มองข้ามไปไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้บริการหลังการขาย เพราะเมื่อลูกค้าเกิดความประทับใจในให้การบริการที่มีความต่อเนื่อง เต็มไปด้วยความเอาใจใส่และไม่ทอดทิ้ง จึงมีความเป็นไปได้สูงว่า ลูกค้าจะบอกต่อเพื่อนฝูงและญาติมิตรให้มาใช้สินค้าและบริการของเรา และสิ่งสุดท้ายที่ผู้แต่งเน้นย้ำคือ นักการตลาดที่ดีจะต้องมีจรรยาบรรณ ปกปิดข้อมูลของลูกค้าทั้งต่อหน้าและลับหลัง เพราะความรู้สึกและความประทับใจของลูกค้านั่นเองจึงจะเป็นตัวที่ผลักดันองค์กรไปสู่ความสำเร็จได้

     2. สมมติฐานที่ว่า “ราคาสินค้าที่ถูกกว่าคู่แข่งจะสามารถซื้อใจลูกค้าได้”
     การบุกตลาดโดยการใช้กลยุทธเรื่องการ “ลดราคา” ไม่ควรใช้เป็นยุทธวิธีเพื่อต่อสู้กับบริษัทคู่แข่ง เพราะเมื่อเราลดราคา เราย่อมต้องพยายามลดต้นทุนการผลิตเพื่อคงกำไรเอาไว้ ดังนั้น ผลเสียที่ตามมาคือ คุณภาพของสินค้าย่อมลดลง เมื่อสินค้าไม่มีคุณภาพ ลูกค้าก็ไม่ซื้อ ผลกำไรที่จะได้ก็ย่อมจะหดหายตามไปด้วย นอกจากนั้น ผู้แต่งเชื่อว่า การลดแลกแจกแถมบ่อยจนเกินไป จะทำให้สินค้าของเราดูไม่มีค่า ภาพพจน์ขององค์กรดูไม่น่าเชื่อถือ และจะทำให้ลูกค้าติดนิสัยที่จะต้องได้สินค้าในราคาที่ถูกตลอดไป ทำให้องค์กรได้ผลกำไรลดน้อยลง

     3. สมมติฐานที่ว่า “บริษัทคู่แข่งคือ บริษัทที่ผลิตสินค้าเหมือนกับเรา” 
     บริษัทส่วนใหญ่มักให้ความสนใจไปยังกลุ่มบริษัทที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันไป โดยลืมมองสินค้าในกลุ่มอื่นๆ ที่มีแนวโน้มเป็นสินค้าคู่แข่งกับบริษัทของเราได้ด้วยเช่น คู่แข่งสำคัญของสินค้า จำพวกโลหะคือ ผลิตภัณฑ์พลาสติก เป็นต้น หรือในกรณีร้านอาหาร คู่แข่งสำคัญของร้านแมคโดนัลล์ ไม่ใช่ร้านค้าที่ขายแฮมเบอร์เกอร์แต่เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงร้านขายพิซซ่าอีกด้วย ฉะนั้น นักการตลาดที่ดี จะต้องติดตามแนวโน้มของตลาดในภาพรวม และต้องรู้จักคิดนอกกรอบด้วย

     4. สมมติฐานที่ว่า “ยิ่งมีสินค้าหลากหลายประเภท จะยิ่งช่วยเพิ่มกำไรให้บริษัท”
     ในกรณีที่บริษัทของเรามีสินค้าหลายชนิด เราต้องประเมินว่าสินค้าใดบ้างที่สร้างกำไรให้บริษัท เพราะการมีผลิตภัณฑ์มากเกินไปทำให้สูญเสียทรัพยากรโดยไม่จำเป็น ดังนั้น หากพบว่าสินค้าใดไม่สร้างผลกำไรมากนักให้ตัดทิ้งเสีย

     5. สมมติฐานที่ว่า “กำไรได้มาจากการได้รับส่วนแบ่งทางการตลาด (Market share) มากยิ่งขึ้น” 
     การสร้างผลกำไรที่แท้จริงจะต้องเกิดจากการที่เราสามารถชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเราเพิ่มมากขึ้น ทดแทนการเลือกซื้อสินค้าของบริษัทคู่แข่ง หรือที่เรียกว่า การเพิ่มกำลังการซื้อของลูกค้า (Pocket share) ด้วยแนวความคิดนี้ หากเราจะสร้างผลกำไร เราจะต้องดูแลและเอาใจใส่ลูกค้าประเภทเอบวกให้มากเป็นพิเศษ เพราะกลุ่มลูกค้าที่จะเลือกซื้อสินค้าของเรามากขึ้น ย่อมต้องเป็นกลุ่มลูกค้าเก่าที่ชื่นชอบสินค้าของเราเป็นพิเศษ และด้วยกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ แม้มีเพียงยี่สิบเปอร์เซ็นต์ก็สามารถสร้างผลกำไรให้แก่องค์กรมากถึงร้อยละแปดสิบของรายได้ทั้งหมด กลุ่มลูกค้าเอบวกในที่นี้จะหมายถึงลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราในปริมาณมาก เป็นระยะเวลานานอย่างต่อเนื่อง และช่วยแนะนำลูกค้าคนอื่นให้ซื้อสินค้าของเราด้วย อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ เราก็จะต้องพยายามจัดสรรเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ทันสมัยเพื่อใช้ในการให้บริการลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและเลือกใช้สินค้าและบริการของเรามากยิ่งขึ้น